吉林長春“這有山”商場內，人流如織。李 洋攝
">吉林長春“這有山”商場內，人流如織。
李 洋攝
重慶“ 磁器長歌”數字體驗館一角。孫凱芳攝
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孫凱芳攝
游客在云南昆明大觀篆新農貿市場一家咖啡店內取餐。本報記者 張 馳攝
">游客在云南昆明大觀篆新農貿市場一家咖啡店內取餐。
本報記者 張 馳攝
引 子
室內藏著一座“山”？
在“山腳”抬頭望，一條蜿蜒“山道”，串起亭臺樓閣、山石草木、各色商鋪。這座“山”，名為“這有山”，是吉林長春的一個室內休閑度假文旅空間。
這樣的消費新場景，正在多地涌現：在云南，菜市場化身網紅打卡地，吸引游客紛至沓來；在重慶，背街小巷融入城市商圈，以煙火氣平衡主街商業味……
消費新場景是消費新業態、新模式、新產品的系統集成，對促進消費提質升級，更好滿足人民高品質生活具有重要意義。2024年6月，國家發展改革委等部門出臺《關于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》，提出“圍繞居民吃穿住用行等傳統消費和服務消費，培育一批帶動性廣、顯示度高的消費新場景”。
今年3月，中辦、國辦發布的《提振消費專項行動方案》明確，“支持推廣消費新業態新模式。”
消費新場景如何打造？近日，記者在吉林省長春市、重慶市沙坪壩區、云南省昆明市探訪。
空間更新
創新場景、優化布局，消費場所更“好逛”
走進“這有山”，“山谷”“山洞”“山道”，山城里有的，這里一樣不缺。
“見慣了真山，頭一回在室內‘爬山’，新奇！”湖南游客李開霞迫不及待掏出手機拍照。
室內造“山”，創意何來？
“這有山”所處的紅旗街商圈，是吉林長春最繁華的商業街區之一。“這有山”設計之初，作為長春這有山文旅商業發展有限公司總經理，劉朝霞率團隊調研：從局部看，商圈已有數家大型商場，同質化競爭并無優勢；從行業看，傳統百貨商場客流量不容樂觀。
“從商品消費到服務消費，消費需求的個性化、多樣化特征越來越明顯，亟待創新引流方式。”劉朝霞說，團隊明確提出不做傳統商場，改做城市微度假中心和社交目的地，“既然是微度假，‘好逛’是前提。”
“好逛”如何實現？逛商場，太普通；逛景區，沒空間。二者能否結合？
大家冥思苦想。來自四川樂山的主設計師選擇回老家，在山水中尋找靈感。
“有一天，主設計師興奮地發來消息：何不把景區建在室內，同時植入逛街市的體驗？空間不夠，就把平面街市立體化，打造一座‘山城’。”劉朝霞回憶。
大伙兒一合計，都挺興奮：這想法，大膽又可行——長春地處平原，城區無山，爬“山”觀景的消費體驗有新意；冬季寒冷，室外場所客流量受影響，室內逛街度假很有吸引力。
2019年開業以來，憑借獨特的建筑風格，“這有山”吸引各地游客打卡，成為當地一張商業名片。2021年，“長春市紅旗街·這有山”入選第一批國家級夜間文化和旅游消費集聚區。
不只“這有山”。有商場將摩天輪建在樓頂，吸引年輕人拍照打卡；有的在室內建起“河道”，供游客乘舟暢游……近年來，長春加速消費場景煥新，僅今年以來，新建、改造的消費新場景就超過110個。
差異化形成新鮮感，新鮮感帶來客流量。相較于新建，既有消費場所的空間創新更考驗繡花功夫。
下了班，云南昆明市民楊芳到家附近的大觀篆新農貿市場買菜。“這幾年，這里的變化真不小。”走進菜市場，她沒著急買菜，倒先買了杯咖啡，“前幾年，這就是個很普通的菜市場，光線暗、攤位擠、環境亂，哪還能喝咖啡？”
建于1997年的大觀篆新農貿市場，2020年進行了系統改造，以“四橫兩縱”通道布局，排布700余個攤位，涵蓋生鮮、土特產等多個品類。2024年11月，昆明市五華區加快推動“市場游”建設，以“社交感+煙火氣”為特色，對市場進一步提升改造。
“光線暗，那就去除遮擋視線的廣告牌，增加照明；攤位擠，就優化布局、增大間距；環境亂，就修繕給排水系統、硬化路面、翻新外墻，做好保潔。為突出地方特色，我們還打造了云南扎染天幕景觀，增加民族文化布藝裝飾。”云南大觀篆新產業運營服務有限公司副總經理吳現吉領著記者，在菜場里邊逛邊說。近幾年，“菜市場游”成為社交媒體上的熱詞，大觀篆新農貿市場也成為旅游打卡點，今年上半年吸引顧客約830萬人次。
同樣是空間更新，重慶磁器口歷史文化街區選擇擴容和改造并行。過去的磁器口，景區主要圍繞古鎮里的一條主街鋪開。主街賦予古鎮厚重的歷史底蘊，也帶來人流密集、消費業態單一等問題。2019年，磁器口歷史文化街區啟動擴容更新改造計劃，景區面積擴大了19倍，其中背街小巷是重頭戲，改造近3萬平方米。
“改造結合背街小巷特點，保留原有風貌的同時，增設墻繪、燈牌、藝術裝置等，讓每一個轉角都成為拍照打卡的絕佳背景。”沙坪壩區磁器口街道企業服務崗負責人劉軍說，以往“主街熱、支巷冷”的狀態得到改變，原本冷清的背街小巷升騰起了煙火氣。
業態多元
因地制宜、突出特色，消費選擇更多樣
磁器口主街游客熙攘，拐個彎，入后巷，人聲淡了幾分。
一家面館外，黛色磚墻下，一只花貓慵懶地蜷著身子，與店鋪招牌上“貓兒面”幾個字相映成趣。與主街上的百年老店即吃即走的匆忙相比，這家開在后巷的新店多了幾分閑適。
空間改造的“面子”有了，消費者更追求多元業態的“里子”。
在“貓兒面”新店負責人張紹葵看來，跟主街比，后巷的環境更休閑，生活氣息更濃厚，“與之相適應，我們除了精心布置店鋪，還開發了手工甜品和小吃，在飯點外的時間吸引顧客。”
傳統面店化身社交型餐飲場所，提高了客單價，延長了營業時間。“新店開業以來，日營業額穩定在3000元以上，節假日超過6000元。”張紹葵說。
商旅文體融合發展，交織產生新業態，顧客有了多樣的消費選擇。
2012年，浙江溫州商人陳丹陽到磁器口做生意，嘗試銷售過傳統服飾、日化產品、特產伴手禮等30多種品類。去年，她選擇在后巷開一家茶咖餐廳。“主街人流量大，但不是買特產就是吃小吃，消費體驗相對單一。”經商多年，陳丹陽有了自己的“生意經”，“要想優化體驗，讓顧客想買、愿買，必須用多元業態延長他們的停留時間，激發消費欲望。”
作為磁器口歷史文化街區更新改造的重點，后巷聚焦業態差異化、品質化發展，引入咖啡茶飲、非遺手作、民宿酒店等多元業態，植入新興跨界品牌花塢戲劇社、花間聽雨餐酒吧等復合型業態39家，填補了主街的業態空白。
快慢有序，動靜相宜。磁器口由原先功能相對單一的古鎮景區，向商旅文體多元業態融合的綜合體轉變。據統計，改造后的磁器口，游客人均游玩時長延長半天以上，2024年接待游客1843.5萬人次，同比增長12.44%。
在打造多元業態上，劉朝霞和團隊也拿出實招。“顧客更喜歡有體驗感、記憶點的消費過程，我們引入手作工坊、文創店、深夜食堂等，讓‘逛’本身成為目的。”劉朝霞欣喜地發現，在“這有山”，約六成顧客并非單純為購物而來，但他們停留時間往往更長，更容易產生消費行為。
以商旅文體融合吸引客流，“這有山”還注重業態的原創屬性。開業5年來，這里的連鎖品牌逐漸減少，風格獨特的店鋪越來越多。
“原先‘山’里也有不少大品牌，但與周邊商場存在同質化競爭。”這有山文旅商業發展有限公司企劃部工作人員王鑫說，且行且思，“這有山”招商時不再刻意追求大品牌，轉而注重挖掘特色鮮明的店鋪，“我們會先考察店鋪是否符合‘山’的整體氣質，更將目光聚焦小店背后的主理人，捕捉他們的創意火花。”
步入新開業的“這有山”望山闕片區，書畫漆藝店“不尚賢居”人流如織。劉校溪是小店主理人，作為一名漆藝愛好者，他將漆藝與手串結合，制作手工藝品。“剛開始，想著在‘云山集’擺個攤試試，沒想到半年賺了10萬元，我們索性把店開起來。”劉校溪回憶。
劉校溪所說的“云山集”，是開在“這有山”門口的文化文創市集，共有50多個小攤。去年，“這有山”團隊拿著商場設計圖紙，多次邀約劉校溪入駐。“通過‘云山集’等渠道，我們持續發掘有特色的店鋪，不斷豐富多元業態。”王鑫說，“這有山”2024年日均客流量約3萬人次，全年銷售額約4.8億元。
服務優化
規范管理、貼合需求，消費體驗更舒心
“刺啦”一聲，牛干巴和辣椒一起下鍋，香氣四溢，惹得四川游客楊楠直咽口水。她下飛機后直奔大觀篆新農貿市場，手上還拉著來不及放到酒店的行李箱。
為何第一站選在菜市場？“好玩、好吃又出片。”舂雞腳、蒸玉米、現烤鮮花餅，琳瑯滿目的美食小吃讓楊楠放慢腳步。她在社交媒體上分享的昆明旅行體驗收獲不少點贊。
年輕人拖著行李箱逛菜市場；旅行大巴停在菜市場門口，導游帶旅行團邊逛邊講解；菜市場附近新開了幾家專門供游客寄存行李的店鋪……這些年，吳現吉看到越來越多新景象，“體驗式旅游持續升溫，游客喜歡融入當地熱鬧的市井生活。”
可游客多了，市場內的矛盾也難免增多：因表達習慣存在差異，游客說買一斤商品，而云南本地“一斤”多指一公斤，商戶按一公斤操作，導致誤會，影響了游客心情；游客見到新奇的食物，常常詢問，有的商戶卻不愿多交流；有的網紅攤位前排長隊，擋住了周圍商戶生意，還造成“交通堵塞”。
今年2月，市場監管總局等5部門印發《優化消費環境三年行動方案（2025—2027年）》，提出“提升實物消費質量”“改善服務消費品質”。中辦、國辦印發的《提振消費專項行動方案》提出，“營造放心消費環境。”
“這要求我們，在規范市場管理的基礎上，提供既有特色又滿足需求的貼心服務。”吳現吉說。
首先是確保食品安全。大觀篆新農貿市場管理方在各個店鋪食品加工間加裝監控，并接受市場監管部門的質量抽檢。“我們還建立商戶履約機制，先賦予入駐的商家一個基礎分，如果出現食品安全風險、經營失信行為和消費投訴糾紛等，查實后會扣分。一個合同期內，如果基礎分全部扣完就要退出市場。”吳現吉介紹。
保障市場交易秩序平穩的同時，吳現吉還經常勸說店主，多跟游客交流互動。剛開始有人質疑：“不買東西，聊那么多做什么？”可漸漸地，這樣的聲音少了，大多數店主熱情面對游客，就瓜果蔬菜品種、美食小吃的各種做法，講起來頭頭是道。
轉變因何而起？
“店主們慢慢意識到，就算顧客當時不買，聊熟了，加個微信，有需要隨時聯系。”吳現吉說，現在網購發達，店主建起微信群，外地游客有需要，隨時線上“點單”，回頭客越來越多。許多店鋪嘗到甜頭，大半收入從線下轉移到線上。
如今，大觀篆新農貿市場單日最高客流量達10萬人次。游客多了，市場的服務方式更加多元、精細：買了新鮮水果，不方便攜帶，可以幫忙郵寄；不會烹飪野生菌，現場加工處理；中藥材不方便食用，切片、磨粉都能選……
高品質服務，也便利了購物的本地居民。眼瞅著麻辣牛干巴出鍋，昆明市民陳柏文也要了一份，“游客多了，服務好了，我們也跟著沾光。給外地朋友寄特產，當場寄走，不用拿回家自己聯系快遞，省不少事。”
和楊楠不同，陳柏文手里拎著的不只是美味小吃，還有新鮮肉菜。“我們根據市民消費需求，引進平價蔬菜店，確保價格平穩。”吳現吉說，游客看中好吃好玩，居民主打實惠方便，這些消費者的個性化需求，市場都努力兼顧好。
今年以來，昆明市圍繞“整潔、有序、規范、標準”目標，實施百日攻堅行動，對242個農貿市場的環境秩序進行規范提升，既保障市民“菜籃子”，又更好承載“菜市場游”的煙火氣。
文化賦能
科技加持、創意加分，消費黏性更持久
泛舟嘉陵江上，耳畔川江號子豪邁，眼前景致悄然變化——從歷史上的巴渝古鎮到如今燈火通明的磁器口碼頭，似在穿越歲月長河。
這不是想象中的場景。置身磁器口歷史文化街區“磁器長歌”沉浸式數字體驗館，科技讓遐想成為“現實”。這里沒有厚重的文物展柜和枯燥的單向講解，取而代之的是動態投影、全息成像等新技術。
2022年，“磁器長歌”建成開館。“‘科技+文化’是核心理念。”體驗館負責人艾斌介紹，“我們希望用AR、VR、3D建模等技術，把歷史故事講活，讓游客在潛移默化中了解磁器口的歷史文化。”
多元互動讓歷史不再遙遠，也讓文化觸達更多游客。“磁器長歌”改變了游客的游覽節奏，平均停留時間延長近兩倍，實現了從“網紅打卡”到“深度體驗”的轉變。在文化與科技的碰撞中，一個更具黏性與活力的消費場景正在形成。
“從‘一時火’到‘一直火’，關鍵在于弘揚古鎮文化、打造文化品牌，并通過挖掘特色、創新產品，重塑古鎮的現代活力。”磁器口街道辦事處主任曾玲這樣認為。
在“這有山”，王鑫同樣相信，把文化元素融入商業之中，有意思，更有意義。
最近一段時間，王鑫策劃舉辦大學生畫展、運維“云山集”，忙并快樂著。作為一名00后，今年是她工作的第三個年頭。2023年，還在吉林藝術學院上學時，她便到“這有山”參加社會實踐，參與策劃并執行了一場“山中見非遺”活動。
做策劃、選對象、布展臺……短短幾個月，王鑫接觸了一大批吉林省內的非遺代表性傳承人。“當時請他們到‘山’里進行非遺展示，游客受此吸引，人氣大漲。”王鑫深有感觸，“對消費者來說，只有商業太單調。文化具有強大的生命力，能讓商業更具活力。”
這幾年，“這有山”舉辦了大量文化類活動：與中國郵政集團有限公司長春市分公司合作打造“山里郵局”，銷售文創產品，提供集戳蓋章等服務；與吉林廣播電視臺深度合作，舉辦一系列音樂活動，吸引消費者參與……
“這有山”還將目光投向文化藝術領域的年輕人，為其提供平臺，也借助他們的視角豐富活動內容。
“半山隅”文化街區內，一幅畫作旁，東北師范大學美術學院學生周子函講得投入，游客聽得認真，“我帶來的作品是‘氣球’系列，以常見的氣球為主題進行創作……”
今年，“這有山”聯合東北師范大學美術學院舉辦大學生畫展，學生們參與策展，用青春的筆觸為商場增添藝術氣息。這樣的合作并非首次。2024年，吉林藝術學院設計學院大學生畢業設計展在“云山集”亮相，學生們化身“攤主”，向市民游客分享設計創意。
“我們依托長春高校資源，建立起穩定的校企合作機制，為學生提供社會實踐基地，讓他們參與策劃執行，在實踐中成長。”王鑫說。
今年1至7月，“這有山”日均客流量、銷售額同比分別增長6%、8%。“未來，我們將持續創新場景、豐富業態，不斷提升吸引力，讓游客來了還想來。”劉朝霞滿懷期待。
《 人民日報 》（ 2025年09月12日 13 版）
