“三二一，上鏈接！”

從去年11月開始，安徽合肥居民吳黎明發現奶奶趙靜的手機里總能傳來直播間的聲音。“每天刷直播間到半夜，怎么勸也不聽。”吳黎明說。

伴隨而來的是家里陸續到貨的網購商品——5箱保健品、10瓶洗發水、10支牙膏。主播一喊“上鏈接”，趙靜好像著了迷，總是忍不住下單。

“我們看到了也會馬上退貨，但有時退貨的速度還跟不上奶奶下單的速度。”提到這些，吳黎明有些無奈。

和趙靜一樣，當下很多老年人沉迷直播間，由此產生了大量非理性購物行為。如何讓老年人避免直播間非理性消費？

養生噱頭，限量發售

警惕直播間營銷套路

每天下午3點半，在趙靜常看的直播間里，一名自稱國家級名醫的“專家”會準時出現，圍繞老年人關注的癌癥、血壓、血糖等話題講解養生知識。

講解了不到20分鐘，“專家”話鋒一轉，開始推銷起自家一款保健飲品，號稱有降低血糖、強化免疫、預防癌癥的功效，“一瓶在手，所有問題都能解決”。同時因為是“限量款”，只有前100名顧客才有機會買到。

等保健飲品上了鏈接，趙靜馬上下單購買了一箱6瓶，花費達5000元，隨即該商品顯示售罄。不過即使沒有買到，主播隨后還會“貼心”地補貨，再次上鏈接。

在吳黎明眼里，趙靜過去一直省吃儉用，“穿了十幾年的衣服都不舍得扔，更別提亂買東西了。”但是在線上直播間里，趙靜突然變得舍得花錢了，“好多東西都是成箱成箱地買，要么說吃了能治病，要么說非常便宜，買到就是賺到。”吳黎明說。

“對于老年人，特別是行動不便的老年人來說，直播間購物讓他們足不出戶就能買到需要的物品，帶來了極大的便利。這對于銀發經濟的發展有促進作用，但值得警惕的是非理性消費。”南京大學城市科學研究院執行院長、社會學院副教授胡小武說。

“相比傳統的線下消費領域，部分直播間通過主播的營銷策略，抓住老年人的情緒特點，同時創造了購物的緊張感、壓迫感。對于部分消費節制能力不強的老年人來說，容易產生非理性消費。”胡小武說。

健康焦慮，孤獨情緒

直播間互動帶來心理安慰

直播間非理性消費的背后，是老年人對身體狀況的焦慮和缺少交流的孤獨感。

安徽省精神衛生中心老年心理科主任孔曉明已從事老年心理診療近20年，日常診療過程中經常遇到老年人因為血糖血壓波動、陰影結節等問題而過度焦慮的情況。“老年人對健康問題特別敏感。養生直播間的保健品推銷正是抓住了老年人的健康焦慮。”孔曉明說。

面對衰老，老年人難免會有些心理落差。“由于退休后生活狀態的變化和健康狀況的下降，老年人可能會感覺自身被邊緣化，自我價值認同進一步下降。”孔曉明說，“但是在直播間里，通過大量消費，老年人成為受到主播尊敬和感激的對象，重新找回了社會參與感。”

這段時間，安徽合肥居民劉平發現獨居的母親張艷敏迷上了看直播，“我們來看她時，她也忍不住打開手機看。”

張艷敏有幾個常看的主播。在這些主播口中，60多歲的母親成了“阿姨”“干媽”甚至是“姐姐”。看到張艷敏進入直播間，主播們還會主動打招呼，噓寒問暖。

漸漸地，張艷敏家里多了不少主播推薦的產品，“有不少保健品，還有項鏈、珠寶。因為她是一個人住，我們也不知道她還買了哪些東西。”劉平說。

“直播間是一個具有強互動性的場域。對于平時缺乏親子交流而感到孤獨、抑郁的老年人來說，直播間互動成為老年人的替代性社交。他們甚至有時會覺得主播的噓寒問暖比子女更貼心。為了與主播繼續互動，部分老人會選擇在直播間大量消費。”胡小武說。

增加關注，完善監管

保護老年人消費權益

因為在直播間購物的事，劉平沒少和母親爭吵。“每次我勸她不要買，她就不耐煩，有時甚至要大吵一架。”劉平說。

在孔曉明看來，子女因為本身工作繁忙，傾向于對老年人在直播間非理性購物的行為簡單化處理，而部分老年人又不善于表達自身訴求，家庭矛盾由此引發。“堵不如疏，子女要多關心老年人，了解他們的真正需求。”孔曉明說。

家住安徽省合肥市廬陽區的老人岳兆華，最近正忙著張羅小區的太極晨練隊。此前，她也一度沉迷于直播間，還買了不少保健品。兩年前，女兒幫岳兆華報名了區里老年大學的太極班。“每天大家聚在一起鍛煉，看手機的時間少了，身體也硬朗了，心情也更舒暢！”經過兩年的學習，岳兆華在老年大學還交到了不少新朋友。

“老年大學不僅能讓老年人學到一技之長，也為他們提供了一個再度融入社會，豐富社會交往的平臺。”廬陽區老年大學常務副校長張青林說。

“不僅是老年大學，還有老年棋牌室、老年旅行團、家庭聚會等。關鍵是豐富老年人的社會活動，把他們從直播間拉回到現實生活中來。”胡小武說。

子女不必將直播間購物視為“洪水猛獸”。“適度地觀看線上直播的確有助于老年人降低孤獨感。子女需要做的是幫助老年人形成底線思維，學會理性購物。”孔曉明說。

“社區可以組織開展關于提升老年人媒介素養的講座和互動活動，讓其學會辨別直播間的營銷手段。”安徽師范大學新聞與傳播學院執行院長馬梅說。

監管亦不可缺位。從2024年5月開始，安徽省市場監督管理局在全省開展了直播電商規范經營三年提升行動。“截至目前，我們已監測直播3234場、檢測時長6548小時，核查處置問題線索205條。”安徽省市場監督管理局網絡交易監管處處長黃佳能說。

“目前我們主要還是在‘雙11’‘618’等關鍵節點，對頭部直播間進行監管，難以做到全覆蓋。”黃佳能認為，網絡直播平臺應主動履行老年人消費權益保護的主體責任，“一方面要建立風險識別模型，及時識別引導老年人非理性消費的直播間，特別是所謂的‘養生直播間’，一旦發現違規，對其進行警告乃至封禁處理；另一方面，可設置老年人防沉迷機制，對老年人每天觀看時間、消費金額進行限制。”

孔曉明還提示，老年人在直播間的非理性消費亦可能是認知能力下降的表征，“在阿爾茨海默病早期，部分老年人的個性會發生改變，甚至是向極端化發展。具體表現為沖動控制能力下降，傾向于選擇即時滿足，不經深思熟慮就做決定等。家屬如果發現類似情況，應及時帶老人到正規醫療機構就診。”

《 人民日報 》（ 2025年04月25日 12 版）