當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)，年輕人正在用獨(dú)特的消費(fèi)心理和情緒價(jià)值重塑著市場(chǎng)格局。北京多家老字號(hào)敏銳捕捉到這一趨勢(shì)，紛紛亮出奇招，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)成功拿捏年輕人的“心”。近年來(lái)，北京市商務(wù)局等多部門(mén)圍繞老字號(hào)發(fā)展出臺(tái)了多項(xiàng)政策，為老字號(hào)的持續(xù)創(chuàng)新與發(fā)展注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。在跨界合作與融合發(fā)展領(lǐng)域，北京市鼓勵(lì)老字號(hào)與知名IP跨界合作，推出符合市場(chǎng)需求的老牌新店。全聚德與盤(pán)古魔娃推出毛絨玩具售賣(mài)場(chǎng)景“好鴨好呀坊”，并融入沉浸式打卡體驗(yàn)內(nèi)容，正是對(duì)這一政策的積極響應(yīng)。在一系列政策的扶持與引導(dǎo)下，北京老字號(hào)正積極擁抱變化，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)造新場(chǎng)景，解鎖消費(fèi)新場(chǎng)景，為年輕人提供情緒價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展，在新時(shí)代的浪潮中綻放新光彩。

沉浸劇場(chǎng)

老鋪里的新派體驗(yàn)

“您瞧我?guī)湍舻倪@鴨子，個(gè)兒最大、毛最順、長(zhǎng)得最帥，那我就幫您烤制一下，烤的時(shí)候幫您添一把柴火，祝您家庭事業(yè)紅紅火火！”7月23日，在全聚德和平門(mén)店的“好鴨好呀坊”里，在眾多等位顧客的圍觀下，店員用字正腔圓的京腔兒為顧客演繹毛絨版“烤鴨和片鴨”儀式。“烤鴨出爐了，您先聞聞香不香，我再幫您片鴨。”店員手里拿著毛絨刀邊說(shuō)邊練：“先片鴨胸脯皮，您趁熱蘸白糖吃，再片鴨里脊、片片帶肉。給您帶上‘巨有面兒’的荷葉餅，再配上‘大聰明’大蔥發(fā)卡、解壓神器‘小倔強(qiáng)’甜面醬，您這一套就齊活兒了，我?guī)湍糜图埓虬嗪寐摺！痹诂F(xiàn)場(chǎng)店員頗有代入感、沉浸式“過(guò)家家”般演繹下，消費(fèi)者拎著一整套毛絨烤鴨玩具滿意而歸。

去年，一段由英國(guó)玩具品牌Jellycat帶火的打包視頻，讓全國(guó)各地的文創(chuàng)特產(chǎn)開(kāi)始像素化復(fù)制，玩偶們?cè)诘陠T手里成了毛茸茸的“寶寶”，仿佛有了生命。這種新奇的互動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)風(fēng)如今刮到了老字號(hào)全聚德，上頭的消費(fèi)者們?cè)敢馀浜涎輵颍瑸榱藥追昼姷闹斡娂娰I(mǎi)單。“我從網(wǎng)上刷到視頻，直接坐高鐵就來(lái)了，速速給我安排上。”從天津趕到北京全聚德的消費(fèi)者小田說(shuō)：“真是可愛(ài)！這不就是Jelly鴨嗎！”

步入全聚德門(mén)店的“好鴨好呀坊”，毛絨質(zhì)地的“全聚德”牌匾以及那古老的楹聯(lián)，幌子搖曳的木質(zhì)柜臺(tái)上，微型片鴨車(chē)、棗木烤鴨爐等場(chǎng)景逼真還原，仿若穿越至161年前的“全聚德”初創(chuàng)年代。百年烤鴨爐旁，掛著“福”字紋樣的毛絨掛件隨話音“嘎吱”作響，酥脆音效引得游客駐足圍觀，活脫一個(gè)老字號(hào)文創(chuàng)打卡地。

社交貨幣

會(huì)講故事的潮玩為年輕人解壓

北青報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，此次全聚德全新推出的每件文創(chuàng)玩偶都被注入社交基因：“好的鴨”掛件成情侶祈福信物，“巨有面兒”鴨餅盒變身國(guó)潮禮物，“大聰明”發(fā)卡在朋友圈掀起諧音梗挑戰(zhàn)。“這‘小倔強(qiáng)’醬料玩具放在工位上，同事都來(lái)捏兩把解壓！”年輕消費(fèi)者小王展示著掌心的解壓玩具。

在年輕消費(fèi)者看來(lái)，這些創(chuàng)新產(chǎn)品很懂他們的心思。“這些毛絨玩具特別適合社交場(chǎng)合，能一下子拉近和別人的距離。”大學(xué)生消費(fèi)者晶晶說(shuō)，“而且它們都有自己的故事，像那個(gè)‘巨有面兒’鴨餅盒，既實(shí)用又有文化內(nèi)涵，送朋友也很有面子。”“我們要讓年輕人抱著毛絨烤鴨時(shí)，既能摸到非遺的溫度，也能感受到京城煙火氣的鮮活。”全聚德項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示。當(dāng)鴨票文化邂逅潮玩經(jīng)濟(jì)，當(dāng)片鴨刀法化作情景劇互動(dòng)，這場(chǎng)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的雙向奔赴，不僅激活了百年品牌的消費(fèi)潛力，更為北京國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)添注文化動(dòng)能。能帶走京味兒記憶的，除了味蕾的滿足，還有掌心的治愈。

文化破壁

非遺技藝“軟著陸”增強(qiáng)體驗(yàn)感

北京稻香村在迎合年輕消費(fèi)者心理上也早已邁出步伐，棗花酥、牛舌餅作為店內(nèi)經(jīng)典產(chǎn)品，被打造出一系列周邊。從圓滾滾、胖乎乎的抱枕，到“鍍18k金”的棗花酥首飾三件套，每一款周邊都精準(zhǔn)擊中年輕人對(duì)可愛(ài)、個(gè)性好物的喜好。近期，還推出了棗花酥、牛舌餅、山楂鍋盔三款毛絨掛件，趣味玩梗“招財(cái)花”“超社牛”“防背鍋”，不僅形象經(jīng)典，還提供了滿滿的情緒價(jià)值，使得稻香村不再只是長(zhǎng)輩們青睞的糕點(diǎn)鋪，成為年輕人追捧的“國(guó)潮”代表。

同樣擁有百年歷史的老字號(hào)吳裕泰，則是通過(guò)茶味冰淇淋、新式茶飲、袋泡茶、IP聯(lián)名等年輕化舉措吸引眾多年輕人，成為傳統(tǒng)品牌擁抱新消費(fèi)的典范。年輕群體對(duì)“即沖即飲”“輕養(yǎng)生”屬性關(guān)注度攀升，催生小包裝、便攜裝需求，吳裕泰“只此青裕”“吉時(shí)巧裕”等袋泡茶系列銷(xiāo)量大增，可冷泡的三角茶包適配戶外與辦公場(chǎng)景。

北青報(bào)記者注意到，隨著當(dāng)下消費(fèi)場(chǎng)景從“解渴”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)”，茶葉消費(fèi)也從“功能消費(fèi)”升級(jí)為“價(jià)值消費(fèi)”。走進(jìn)吳裕泰王府井旗艦店，店內(nèi)設(shè)有茶館、紫砂壺陳列區(qū)，以及以“數(shù)字+實(shí)物”介紹茶歷史的數(shù)字博物館，茶館空間多樣、茶品豐富，顧客還可參與茶藝課堂、限時(shí)展覽等線下沙龍活動(dòng)。圍繞“老字號(hào)+文化+體驗(yàn)”進(jìn)行全面升級(jí)的消費(fèi)空間中，還集納了圍爐煮茶、DIY茶飲等新興方式，更將飲茶轉(zhuǎn)化為治愈身心的“療愈儀式”，精準(zhǔn)契合年輕人對(duì)松弛感與文化體驗(yàn)的雙重需求。今年，吳裕泰和雙合盛合作開(kāi)發(fā)的茉莉花茶精釀啤酒，打破傳統(tǒng)茶與酒的邊界，給消費(fèi)者帶來(lái)“茶韻入酒”的新鮮體驗(yàn)。

這些老字號(hào)創(chuàng)新產(chǎn)品的推出，成效顯著。從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，稻香村零號(hào)店的棗花酥抱枕、牛舌餅抱枕一經(jīng)上架便被搶購(gòu)，很多市民將其作為“北京特色禮物”二次進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)寄給外地親友；全聚德自2021年7月推出“萌寶鴨”系列文創(chuàng)產(chǎn)品后，相關(guān)話題熱度持續(xù)上升，帶動(dòng)門(mén)店客流量增長(zhǎng)；吳裕泰創(chuàng)新產(chǎn)品帶動(dòng)了銷(xiāo)量的大幅提升。2024年冰淇淋和茶飲合計(jì)銷(xiāo)售突破3000萬(wàn)元，今年1至6月冰淇淋和茶飲合計(jì)銷(xiāo)售已超2000萬(wàn)元。茉莉花茶精釀啤酒，在吳裕泰全國(guó)600余家門(mén)店上市一個(gè)半月，總體銷(xiāo)售就已經(jīng)近百萬(wàn)元。在口碑方面，老字號(hào)一改往日刻板印象，收獲年輕人“會(huì)玩”“懂我”的評(píng)價(jià)，品牌形象愈發(fā)鮮活、年輕。

消費(fèi)心理

提供情緒價(jià)值才是未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員賴陽(yáng)認(rèn)為，全聚德的這種做法為北京老字號(hào)提供了很好的借鑒。老字號(hào)創(chuàng)新和抓住年輕消費(fèi)心理、提供情緒價(jià)值非常重要。隨著年輕人成為消費(fèi)主力，他們更看重情感共鳴和身份認(rèn)同，傳統(tǒng)品牌通過(guò)文化IP化和趣味化表達(dá)，如全聚德毛絨烤鴨等創(chuàng)新產(chǎn)品，能夠增強(qiáng)與年輕人的情感連接，拓寬品牌邊界。他指出，目前，老字號(hào)普遍存在創(chuàng)新不足、文化表達(dá)與現(xiàn)代生活脫節(jié)、服務(wù)體驗(yàn)缺乏互動(dòng)性、品牌故事缺乏共鳴等問(wèn)題，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)多停留在表面懷舊，難以吸引年輕消費(fèi)者。為提升情緒價(jià)值，老字號(hào)應(yīng)將歷史文化轉(zhuǎn)化為潮流符號(hào)和個(gè)性化IP，升級(jí)沉浸式線下體驗(yàn)和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，重視多元跨界，持續(xù)激發(fā)新穎話題和互動(dòng)。未來(lái)，“國(guó)潮”文化將繼續(xù)推動(dòng)情緒價(jià)值發(fā)展，品牌需打造富有個(gè)性和故事的IP，提升社交和體驗(yàn)屬性，激活Z世代消費(fèi)者的認(rèn)同感，只有打破單一產(chǎn)品思維，將品牌賦予情感和生活意義，老字號(hào)才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的年輕化和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。