隨著電商直播行業的迅速發展，不少明星及人氣主播“帶貨”行為日益興起。主播辛巴近日爆料眾多網紅、明星賣過假燕窩，明星戚薇也被網友質疑直播間賣假貨，相關話題沖上熱搜。

當直播銷售的商品出現問題時，“帶貨”的明星是否應該承擔一定的法律責任呢？對此，北京京訟律師事務所主任付璐律師表示，根據相關法律規定，關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。如果消費者從直播間購買到假冒劣質產品后，可通過與商家協商解決、請求消協等組織調解、向行政部門投訴以及向法院提起訴訟四個路徑維護自己的合法權益。

事件回顧：

8月30日晚，辛巴發長文爆料劉畊宏夫婦曾賣假燕窩。對此，劉畊宏發微博道歉，表示找到了兩年前合作的MCN公司要數據和證明，承認因公司選品不夠嚴謹，導致信任自己的消費者受到損害，未來一定會督促團隊更加嚴謹。

無獨有偶，日前，有網友質疑明星戚薇直播“帶貨”中所推薦的商品系假貨，稱經科研鑒定機構檢測顯示，AI鑒別及5名資深鑒定師均判定用戶上傳圖片為“不符合正品工藝”。戚薇工作室則發文稱：已報警，一切等相關部門調查結果。

律師普法：

●傳統的明星代言與當下流行的直播“帶貨”，往往為產品帶來了可觀的銷量。但商品一旦“翻車”，明星是否需要承擔相應的法律責任？

付璐律師表示，對于廣告代言人所承擔的法律責任問題，我國已有相應法律規定。根據我國《廣告法》規定，關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。

前款規定以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。

根據此條規定，我們可以看出，廣告代言人代言的商品或服務如果與消費者生命健康相關，只要造成了消費者損害，其代言人就需要承擔連帶責任；但如果是其他的商品或服務造成消費者損害的，代言人則需要在明知或者應知該廣告是虛假的情況下依舊代言的，才需要承擔連帶責任。但網絡直播帶貨與廣告代言畢竟有所區別，要判斷明星直播帶貨“翻車”是否需要承擔責任的問題就需要明確明星帶貨的性質。

根據2021年5月開始實施的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》規定，直播間運營者、直播營銷人員發布的直播內容構成商業廣告的，應當履行廣告發布者、廣告經營者或者廣告代言人的責任和義務。綜合這些規定，我們可以認定明星的“帶貨”行為所需要承擔的責任義務與廣告代言人并無差別，直播“帶貨”也屬于代言人身份。

因此，明星在直播間帶貨，一旦產品出現了關乎消費者生命健康安全的問題或是其他問題構成虛假宣傳的，明星要承擔連帶責任。綜上，無論是“代言”還是“帶貨”，一旦翻車，明星皆需要承擔相應的法律責任。

●明星直播間的合作模式多樣，如何判斷明星需承擔的責任？

付璐律師表示，消費者在買到有問題的商品時，既可以依據買賣合同向電子商務經營者（銷售商家）追究違約責任，也可以依據侵權法律的規定追究電子商務經營者（銷售商家）和生產商家的侵權責任。

直播間帶貨的明星是否可以被認定為銷售者呢？付璐律師認為在司法實務中，一般不將直播“帶貨”明星認定為銷售者身份。因此如果消費者購買的商品出現了問題，不能直接向明星索賠，付璐律師在此也提醒大家，在購物消費時一定要理性選擇，切勿因為明星效應而盲目消費，還是應當盡量選擇有口碑有質量保證的商品。

●直播間購買的商品出現了問題，消費者應該如何維權？

付璐律師表示，無論是不是在明星直播間購物，當購買到有問題的商品，消費者都可通過相關法律來維護自己的正當權益。維權需要明確兩個問題，一是索賠對象；二是維權方式。

首先要明確索賠對象。通常來說，消費者在明星直播間購物都屬于網絡購物，根據《消費者權益保護法》規定，消費者通過網絡交易平臺購買商品或服務，其合法權益受到損害的可以向銷售者或者服務者要求賠償，網絡交易平臺提供者不能提供銷售者或者服務者的真實名稱、地址和有效聯系方式的，消費者也可以向網絡交易平臺提供者要求賠償；網絡交易平臺提供者作出更有利于消費者的承諾的，應當履行承諾。

同時，在明星直播間購物的消費者皆有受廣告影響的因素，因此消費者可以要求廣告發布者、經營者提供商品經營者的有效聯系方式同時請求行政主管部門予以懲處發布虛假廣告的廣告經營者和發布者。如果該商品涉及消費者的生命健康或是廣告經營者、發布者不能提供商品經營者的有效信息和聯系方式的情況下，那么也可以向廣告經營者、發布者索賠，要求他們承擔相應的責任。

關于索賠方式的問題，根據法律規定，可以有以下幾種途徑解決：

其一，與經營者協商解決。在消費者與經營者發生爭議以后，能夠在雙方自愿、互諒的基礎上通過協商達成和解協議，這無論是對經營者還是消費者都是一種高效的途徑。日常生活中大量的消費者權益爭議都是通過這種途徑解決的。因此，消費者如果在明星直播間購買了有問題的商品，應注意保存好相關證據，并與商品的經營者積極溝通協商解決，以維護自己的權益。

其二，請求消費者協會或者依法成立的其他調解組織調解。消費者如果買到有問題的商品，還可以向消費者協會或是其他的一些調解組織投訴請求調解，需要注意的是在投訴過程中要講清楚以下內容：一是投訴人基本情況。即投訴人的姓名、性別、聯系地址、聯系電話、郵政編碼等；二是被投訴方的基本情況。即被投訴方名稱、地址、電話等；三是購買商品的時間、品牌、產地、規格、數量、價格等；四是受損害的具體情況、發現問題的時間及與經營者交涉的經過等；五是購物憑證、保修卡、約定書復印件等。

其三，向有關行政部門投訴。消費者的投訴一經查實，相關責任企業或人員將受到相應的處罰，對于廣告代言人而言，還可能會受到三年不得代言商品的懲罰。

最后，消費者也可以通過訴訟的方式進行維權。消費者在直播購物過程中因其合法權益受到侵害而提起的訴訟，屬于民事訴訟范疇，如果要提起訴訟，需具備以下幾個條件：一是原告必須是與本案有直接利害關系的公民、法人和其他組織；二是有明確的被告；三是有具體的訴訟請求和事實、理由；四是屬于人民法院受理民事訴訟的范圍和受訴人民法院管轄。

此外，付璐律師提醒，廣大網友在直播購物消費時，一定要理性選擇，切勿因為明星效應而盲目消費，還是應當盡量選擇有口碑有質量保證的商品。在直播間中購買到涉嫌假冒偽劣產品后，一定要記得注意及時采取錄音、錄像等措施，保存好聊天記錄等相關證據，積極依法維護自己的合法權益。

文/李奎

（中華志愿者協會法律委員會常務副主任）