“好吃”“好看”“買它”……作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，直播帶貨近年來風(fēng)頭正勁。職業(yè)主播、明星、視頻博主、農(nóng)戶等紛紛走進(jìn)直播間，宣傳各種產(chǎn)品，越來越多消費者開始青睞這種新的購物方式。同時，一些直播間也存在假冒偽劣、夸大其詞、貨不對板、售后不力等問題，有的主播還因為逃稅問題受到稅務(wù)部門處罰，相關(guān)法律法規(guī)、整頓措施陸續(xù)發(fā)布。

直播帶貨如何才能“火”得長久？怎樣實現(xiàn)規(guī)范健康發(fā)展？如何看待直播帶貨對人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懀?/p>

消費者有新體驗

“這是我的事業(yè)，我會堅持走下去。”“90后”帶貨主播劉梓涵在接受采訪時幾次重復(fù)這句話。在廣西憑祥龍馳果業(yè)進(jìn)出口貿(mào)易有限公司擔(dān)任帶貨主播后，她每天堅持直播不少于6小時，將來自東南亞和國內(nèi)多個果園的火龍果、榴蓮、山竹、龍眼等水果推薦給粉絲，日發(fā)貨量1萬至1.5萬單。

劉梓涵出生在廣西玉林市，父母生了5個孩子。為減輕家里負(fù)擔(dān)，她選擇就讀職業(yè)院校。2017年，她用攢了5年的5萬元開了家美甲店，因不懂經(jīng)營，一年就虧沒了，還欠了十幾萬元外債。走投無路時，她入職龍馳果業(yè)公司，并對電商直播產(chǎn)生濃厚興趣。

但要成長為一名“帶貨達(dá)人”并不容易。“我以前性格內(nèi)向、自卑，說話聲音特別小，跟陌生人不敢說話，開始拍視頻時聲音都是抖的。”劉梓涵說，她把重心放到把控品質(zhì)上。為拍一手視頻素材，她只身前往泰國榴蓮工廠，差點在山里迷路送命；為保證口感，她每次都會鉆到果園里采摘、品嘗；給粉絲發(fā)的貨一定保證斤兩，“如果出現(xiàn)疏忽，我都要給粉絲退款”。憑借“品質(zhì)第一，賺錢第二”的信條，劉梓涵在快手平臺粉絲量達(dá)189萬，自己也變得開朗自信。

像劉梓涵一樣，電商直播正在改變很多年輕消費者的生活方式。北京一家公司職員小陳說，直播帶貨觀賞性強(qiáng)，增加了互動性和參與度，“下班后‘宅’在家里刷直播買東西，也很減壓。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，通過價格優(yōu)勢、商品新穎設(shè)計和陪伴式體驗，直播帶貨逐漸贏得了年輕消費者的心。據(jù)統(tǒng)計，目前中國電商直播用戶規(guī)模為3.84億，占網(wǎng)民整體的38%。另據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，全國共有1.6萬家電商直播相關(guān)企業(yè)，其中2021年新注冊8364家。

商業(yè)運行方式也在改變。如今，不僅農(nóng)土特產(chǎn)、口紅、面膜等小件商品“走”進(jìn)直播間，還擴(kuò)展到家具、汽車甚至房子。“電商直播改變了消費者和企業(yè)之間的關(guān)系，讓‘人’找‘貨’變成了‘貨’找‘人’。”中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林認(rèn)為，主播幫助消費者篩選商品，能更快捷地匹配供需關(guān)系，有助于拉動消費和調(diào)整供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)鏈。但有一點沒變化，那就是多數(shù)創(chuàng)業(yè)者依靠物美價廉和堅持不懈取得成功，并助推著中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。

海外十分關(guān)注直播帶貨對零售模式和人們消費方式產(chǎn)生的影響。有觀察家分析，中國直播帶貨模式涵蓋電商平臺、第三方支付、快遞和社交媒體，通過數(shù)字技術(shù)更好回應(yīng)新興消費者需求。由于相應(yīng)創(chuàng)新在很大程度上依賴于復(fù)雜的算法和數(shù)據(jù)分析，消費者能夠獲得更加個性化的體驗。如今這種模式幾乎涉及所有類型的生活服務(wù)和娛樂，使中國年輕消費者網(wǎng)購更有社交性和互動性，這種趨勢正在影響世界其他地區(qū)。

不斷破解“成長的煩惱”

直播帶貨領(lǐng)域流傳一句話：“萬物皆可播，人人皆主播。”隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和普及，直播帶貨的低門檻和高關(guān)注度在吸引很多人加入的同時，逐漸暴露出一些問題。

——質(zhì)量低劣、虛假宣傳、售后不到位。廣州的劉女士在某平臺主播推薦下購買了一款護(hù)頸枕，拿到貨后才發(fā)現(xiàn)這款枕頭和普通枕頭無異，根本沒有主播宣傳的緩解頸肩疼痛的功效，可她想退貨時發(fā)現(xiàn)連直播平臺都找不到了。

——刷單、刷流量、虛假舉報。業(yè)內(nèi)人士表示，盡管相關(guān)部門和各大電商平臺對刷單的打擊力度不斷加大，但是網(wǎng)絡(luò)上的流量販子仍然存在。記者看到，在某網(wǎng)店的報價單上，機(jī)器刷單包年價格從1000元到5000元不等，還對應(yīng)不同觀看人數(shù)、點贊分享、帶貨銷量和真人評論數(shù)。

——有的主播通過“腳本”“話術(shù)”提升直播間熱度，甚至違法違規(guī)。在一些直播間，消費者想要“秒殺”商品得先看半小時直播；有的主播自稱“降價補(bǔ)貼”，與其他工作人員“吵架式”“打架式”帶貨，訓(xùn)練有素。在巨大經(jīng)濟(jì)利益面前，有的主播通過夸張表演誘導(dǎo)消費者下單，甚至鋌而走險、偷稅漏稅。

為破解這些“成長的煩惱”，監(jiān)管正在強(qiáng)化。2020年11月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見，明確直播帶貨過程中涉及各方主體的責(zé)任義務(wù)；2021年4月，國家網(wǎng)信辦等7部門聯(lián)合發(fā)布網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行），明確直播營銷行為的8條“紅線”，包括不得欺騙、誤導(dǎo)用戶，不得進(jìn)行數(shù)據(jù)流量造假等。2021年9月，國家稅務(wù)總局印發(fā)通知，對網(wǎng)絡(luò)直播等新業(yè)態(tài)從業(yè)人員給予包容性的自查整改期，同時明確對自查整改不徹底、拒不配合或情節(jié)嚴(yán)重的依法嚴(yán)肅查處。目前，上千人主動自查補(bǔ)繳稅款，數(shù)名主播因偷逃稅被追繳并處罰款。

不少平臺在健全直播治理方面下功夫。比如，從售后制度完善、分級標(biāo)準(zhǔn)建立、內(nèi)容生態(tài)優(yōu)化等多維度提升平臺整體環(huán)境；構(gòu)建起包含7天無理由退貨、假一賠九、退貨補(bǔ)運費、退款不退貨等“信任購”體系；強(qiáng)化監(jiān)管義務(wù)，督促協(xié)助主播依法依規(guī)辦理納稅申報等。

中國宏觀經(jīng)濟(jì)研究院研究員許生表示，多元化平臺、多群體入場給直播帶貨帶來了更多可能性，但也增加了監(jiān)管難度。主播網(wǎng)上從業(yè)，無實際經(jīng)營地址、流動性強(qiáng)，一定程度上存在各地監(jiān)管責(zé)任不清晰的難題，需要各部門各方面協(xié)同發(fā)力，共同促進(jìn)直播行業(yè)健康長遠(yuǎn)發(fā)展。

邁向精耕細(xì)作之路

來自四川瀘州的吳秋月和黃中平夫婦至今仍這樣看待自己：“我們就是普通的農(nóng)村人，拍點鄉(xiāng)村生活給大家看。”依靠網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻，他們在抖音平臺的粉絲數(shù)超過千萬。

兩年前，在深圳打工的吳秋月和黃中平回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。疫情期間，他們開始拍攝干農(nóng)活、挖竹筍、捉泥鰍、磨豆花等反映農(nóng)村生活的短視頻，讓很多出門在外的人感受到家的溫暖。

開始直播時，對于賣什么貨，他們很謹(jǐn)慎。經(jīng)過多次考察，他們選擇了平均海拔4000多米的理塘縣高山蘿卜腌制的蘿卜干，“因為海拔高、日照足、土壤肥，這里的蘿卜更脆更甜”，并參與到產(chǎn)品調(diào)制中。由于產(chǎn)品品質(zhì)高，第一次就賣出1萬多單。隨著購買者增多，他們開始吸納附近村民就業(yè)，還在理塘縣種植、收購蘿卜，帶動百余種植戶每畝增加收入近3倍，蘿卜種植從最初幾百畝發(fā)展到1萬多畝。吳秋月說：“今年我計劃建設(shè)蘿卜深加工廠，通過直播向外界展示四川更多的美食美景，帶動更多村民增收致富。”

抖音推出“山貨上頭條”助農(nóng)項目，并持續(xù)開展鄉(xiāng)村直播帶貨人才培訓(xùn)；快手從機(jī)制設(shè)置上讓中小主播有接觸到消費者的機(jī)會……當(dāng)直播帶貨的新技術(shù)、新模式被植入中國廣袤的鄉(xiāng)土大地，依托平臺規(guī)范引導(dǎo)和當(dāng)?shù)靥厣Y源，碰撞出更閃亮的創(chuàng)業(yè)火花。

事實上，任何新技術(shù)本身都是一把雙刃劍。只有當(dāng)其被規(guī)范化使用時，才能實現(xiàn)良性發(fā)展。直播帶貨成為新職業(yè)后，互聯(lián)網(wǎng)營銷師國家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)正式出爐。其中，“遵紀(jì)守法”“嚴(yán)控質(zhì)量”被寫入相應(yīng)的職業(yè)守則中。申報者需進(jìn)行理論知識考試、技能考核以及綜合評審。考試知識除職業(yè)道德、營銷基礎(chǔ)知識外，還包括網(wǎng)絡(luò)安全法、消費者權(quán)益保護(hù)法、電子商務(wù)法、網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法等20多項法律法規(guī)知識。

“合規(guī)發(fā)展，直播帶貨才能走得長遠(yuǎn)。”北京大學(xué)電子商務(wù)法研究中心主任薛軍建議，壓實平臺責(zé)任，使其承擔(dān)好自身法律責(zé)任和社會責(zé)任；明確培訓(xùn)網(wǎng)紅、主播的相關(guān)機(jī)構(gòu)責(zé)任，確保合法合規(guī)；對主播加強(qiáng)監(jiān)管，對嚴(yán)重違法違規(guī)的強(qiáng)化懲戒。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著相關(guān)法律法規(guī)逐步建立健全，虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)深化應(yīng)用，直播平臺、主播、商家規(guī)則意識增強(qiáng)，消費者不斷成熟，直播帶貨將摒棄拼低價、泛流量模式，邁向拼專業(yè)內(nèi)容、精耕細(xì)作之路。

盤和林認(rèn)為，未來直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)會逐步上移，進(jìn)入中間產(chǎn)品領(lǐng)域，建成相應(yīng)交易平臺，帶動產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)展，這將進(jìn)一步降低交易成本，讓消費者享受到更多實惠。

海外直播電商正起步（鏈接）

伴隨海外平臺和企業(yè)的不斷嘗試，直播和電商相結(jié)合的模式正在走向全球。但總體來看，海外直播電商目前仍處于起步階段，尚未形成一定規(guī)模。

在美國，諸如亞馬遜（Amazon）、優(yōu)兔（Youtube）、推特（Twitter）、谷歌（Google）等平臺已開通直播帶貨功能。亞馬遜直播是亞馬遜在2019年專門為直播電商創(chuàng)建的平臺，賣家可以在該平臺上利用直播出售商品。優(yōu)兔近幾年也不斷完善購物功能，對在其應(yīng)用內(nèi)進(jìn)行直播購物開展測試，計劃滿足更多帶貨者需求，比如允許用戶將自己的頻道鏈接至第三方電子商務(wù)網(wǎng)站。

新加坡電商蝦皮（Shopee）陸續(xù)在新加坡、馬來西亞、泰國、印尼、越南、菲律賓以及中國臺灣等7大站點推出直播功能，品牌商和中小型商戶通過“一鍵直播”，即可向店鋪粉絲和潛在客戶實時分享內(nèi)容。在韓國，一家知名服裝品牌推出實時聊天功能，供買賣雙方交流。在日本，兩個跳蚤市場應(yīng)用新增了視頻直播功能。巴西電商魅卡多網(wǎng)（Mercado Livre）近期也推出直播購物平臺，這是其初次涉足直播電商領(lǐng)域。

雖然海外直播帶貨風(fēng)越刮越猛，但也面臨諸多問題：直播帶貨形式偏向于傳統(tǒng)的產(chǎn)品介紹和測評，更追求品牌展示而非賣貨，網(wǎng)紅主播將自己視為創(chuàng)作者，而不是銷售者；一些平臺收取高傭金，令不少中小型賣家和品牌望而卻步；有的平臺雖然商家可免費入駐，但內(nèi)容創(chuàng)作者會在視頻中出售廣告位賺錢，大大降低了消費者的信任基礎(chǔ)；直播帶貨形式單一無趣、互動性差，也阻礙了整個行業(yè)的迅速發(fā)展。

美國一家知名直播和視頻制作公司的創(chuàng)始人坦言：“一些電商平臺的直播帶貨視頻太無聊了。賣家可能只是舉著產(chǎn)品，跟觀眾介紹他們?nèi)绾问褂眠@款產(chǎn)品或者自己有多喜歡這款產(chǎn)品，互動性幾乎為零。”她指出，中國的直播電商平臺非常注重買賣雙方的互動，而互動正是拉動銷售增長的關(guān)鍵所在。

（本報記者  史志鵬整理）