直播營銷平臺應當與直播營銷人員服務機構、直播間運營者簽訂協議，要求其履行對直播營銷內容、商品和服務的真實性、合法性審核義務。市場規模已經十分龐大的直播帶貨行業，更要靠凈化市場環境、維護市場秩序來提升供應鏈品質。貨好，直播帶貨才能真的好。
最近，“辛巴勝訴”和“燕窩事件反轉”上了話題熱搜榜。難道假燕窩一事真冤枉了這位叫辛巴的網紅？點開新聞一看，原來是廣州仲裁委員會就沭陽和翊信息有限公司（辛選集團旗下公司）訴廣州融昱貿易有限公司一案做出終局裁決：確認融昱公司故意誤導辛選作出虛假、引人誤解的宣傳行為，裁決融昱公司向和翊公司支付賠償款、賠償損失。
去年假燕窩事件后，上述2家公司受到了市場監管部門的行政處罰，但彼此之間的責任并未厘清，辛選公司墊付的數千萬元賠償款該由誰支付也沒談妥。本次裁決，意味著在這起案件中，辛選一方勝訴，可向融昱公司追償。但這并不代表假燕窩事件出現所謂的“實質性反轉”，更不會洗脫辛選公司對消費者應負的責任。
很少有人注意到，辛選假燕窩事件于去年發生時，市場監管部門是依據反不正當競爭法，認為主播僅憑融昱公司提供的“賣點卡”等內容，加上對商品的個人理解，即對商品直播推廣，強調商品的燕窩含量足、功效好，而未提及商品的真實屬性為風味飲料，存在引人誤解的商業宣傳行為，做出了罰款90萬元的行政處罰。這一事實，不會因為仲裁對融昱公司和辛選之間的責任劃分而改變。
裁決公布后，辛選公司發聲吸取教訓，建立賣點卡“三審制”，為假燕窩事件畫上了句號。但直播帶貨行業還有不少問號：帶貨主播承擔什么責任？平臺承擔什么責任？消費者權益誰來保護？
直播帶貨的商業模式里，帶貨主播和背后的公司相當于廣告發布者甚至廣告代言人。廣告法規定，商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。
消費者隔著屏幕，無法對產品的真實性、可靠性、合法性進行鑒別，是基于對帶貨主播的信任、根據他們的推薦購買商品。主播從帶貨行為中賺取巨額提成，就應當承擔審核、鑒別、把關等“應知”義務。
假燕窩事件發生時，雖然直播帶貨在廣告營銷領域已成風尚，但對這個“孩子”廣告法能不能管、該怎么管，還沒有明確說法。
假燕窩等多起直播帶貨引發的問題，促使國家網信辦等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，已于今年5月25日起施行，對直播營銷平臺、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構各自應承擔的責任進行了劃分。
例如，《辦法》明確規定直播間運營者、直播營銷人員發布的直播內容構成商業廣告的，應當履行廣告發布者、廣告經營者或者廣告代言人的責任和義務。并規定，直播間運營者、直播營銷人員與直播營銷人員服務機構合作開展商業合作的，應當與直播營銷人員服務機構簽訂書面協議，明確信息安全管理、商品質量審核、消費者權益保護等義務并督促履行。這就壓實了主播作為廣告發布者的審核責任與“應知”義務。
對于直播平臺的責任，《辦法》提出，直播營銷平臺應當與直播營銷人員服務機構、直播間運營者簽訂協議，要求其履行對直播營銷內容、商品和服務的真實性、合法性審核義務。這些條款提醒直播帶貨從業人員及平臺要承擔主體責任，合規經營，重視消費者權益。
還要看到，直播間里的假貨和虛假宣傳，源頭在直播間外，有時還有標準缺失等企業無法解決的問題。市場規模已經十分龐大的直播帶貨行業，更要靠凈化市場環境、維護市場秩序來提升供應鏈品質。貨好，直播帶貨才能真的好。
