五芳齋食品迎來首位虛擬代言人、內(nèi)聯(lián)升鞋店開啟直播“帶貨”、廣州酒家與視頻網(wǎng)站合作拍攝美食紀(jì)錄片……一批國產(chǎn)老品牌在互聯(lián)網(wǎng)營銷上頻頻“玩”出新花樣，贏得更多消費(fèi)者的青睞，實(shí)現(xiàn)流量與銷量齊飛。在利用互聯(lián)網(wǎng)加快轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的趨勢中，老品牌如何完成“年輕化”的迭代，滿足新的消費(fèi)需求？
“倚老賣新”，老牌再出發(fā)
“小時候我家里就用蜂花的護(hù)發(fā)素。”家住北京市豐臺區(qū)的95后雨欣在超市貨架上選購洗護(hù)用品時，一眼選中了國貨品牌蜂花。“這么多年，還是這個包裝，價格也沒怎么漲。”雨欣覺得，使用蜂花產(chǎn)品，不論是使用體驗(yàn)還是“友好”的價格，都有種回到過去的感覺。
和雨欣有同感的網(wǎng)友不在少數(shù)。“蜂花10年僅漲2元”等詞條曾登上微博熱搜，喚起許多人對這個老牌洗護(hù)產(chǎn)品的舊時記憶。一時間，網(wǎng)友們紛紛涌入蜂花在多個平臺的電商直播間。
而在蜂花的網(wǎng)店里，為懷舊而來的消費(fèi)者們不難發(fā)現(xiàn)，一些滿足防脫發(fā)、蓬松發(fā)質(zhì)等新興需求的產(chǎn)品赫然在列。圍繞新產(chǎn)品的制作原料、生產(chǎn)過程和使用方法，蜂花還在抖音等平臺制作發(fā)布了系列短視頻，直擊年輕一代重視成分安全、追求性價比等消費(fèi)訴求。
專家認(rèn)為，隨著年輕一代逐漸成為主力消費(fèi)人群，越來越多自帶懷舊屬性的老品牌通過“情懷營銷”重回消費(fèi)者視野，不僅拉近與消費(fèi)者之間的心理距離，還吸引消費(fèi)者關(guān)注自身產(chǎn)品創(chuàng)新，激發(fā)品牌產(chǎn)品迭代的活力。
花式跨界，出圈又出彩
走進(jìn)位于北京朝陽大悅城的“氣味圖書館”門店，記者看到，在醒目位置擺放的香氛瓶上，有只眼熟的“兔子”。正在貨架前試香的顧女士告訴記者，自己已經(jīng)多次回購這款大白兔奶糖和氣味圖書館聯(lián)名推出的奶糖味香氛。“甜甜的，聞起來心情都會變好！”顧女士說。
一顆承載了許多人童年回憶的經(jīng)典奶糖，如今通過開發(fā)衍生品、聯(lián)名、授權(quán)IP等方式，已經(jīng)演變?yōu)檠└狻⑴Ｄ獭櫞礁唷⒈д淼榷喾N形態(tài)的創(chuàng)新產(chǎn)品，將那一抹記憶中的甜美，延伸到人們?nèi)粘Ｉ畹母嘟锹洹?/p>
“老字號的跨界創(chuàng)新有利于開拓新的消費(fèi)市場。”中國貿(mào)促會研究院副院長趙萍說，例如吳裕泰賣綠茶冰激凌、同仁堂賣中藥咖啡，讓忠于這些老品牌的消費(fèi)者擴(kuò)展了消費(fèi)領(lǐng)域，也讓品牌自身的生命力更強(qiáng)。
不過，并非所有跨界嘗試都會被消費(fèi)者照單全收，一些噱頭大于實(shí)質(zhì)的“強(qiáng)行捆綁”式聯(lián)名，往往只能獲得短暫的熱度，有時甚至還會消耗消費(fèi)者對品牌的好感。
老品牌跨界，如何做到出圈又出彩？北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院教授楊越明認(rèn)為，老品牌的創(chuàng)新要建立在守住品質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過與其相近文化調(diào)性的品牌進(jìn)行創(chuàng)新融合，才能吸引消費(fèi)者的關(guān)注。
借力平臺，更懂年輕人
縱觀一些老品牌“舊貌換新顏”的成功案例，緊跟年輕人的消費(fèi)興趣，是這些老品牌越“活”越年輕的共同秘訣。
要想抓住年輕人的心，首先要找準(zhǔn)他們的“消費(fèi)根據(jù)地”。商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《老字號數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展報告》指出，鼓勵老字號企業(yè)加強(qiáng)與第三方平臺的合作，支持平臺幫助老字號企業(yè)拓展客戶、打造品牌，進(jìn)行數(shù)字化升級。
為了順應(yīng)年輕人喜愛網(wǎng)購的消費(fèi)習(xí)慣，不少老品牌加快布局電商，業(yè)績喜人。今年8月，隆慶祥的兩款量身定制西服新品在電商平臺線上首發(fā)，引發(fā)不少年輕人的關(guān)注。據(jù)了解，平臺“私人定制”頻道可以提供上門量體、到店量體以及在線智能量體等服務(wù)選項(xiàng)，充分滿足用戶個性化需求。
除了電商平臺，便于年輕消費(fèi)者“種草”的內(nèi)容社區(qū)也在助力老品牌讀懂年輕人。國貨護(hù)膚品牌頤蓮在內(nèi)容平臺小紅書的幫助下，推出融合了扎染文化的產(chǎn)品共創(chuàng)活動，鼓勵用戶利用產(chǎn)品附贈的扎染玫瑰DIY手工包，對一款老版噴霧產(chǎn)品進(jìn)行彩繪。據(jù)悉，活動期間，頤蓮在小紅書站內(nèi)的曝光度大大增加，關(guān)鍵詞搜索量提升6倍以上。
“傳統(tǒng)品牌煥新，關(guān)鍵是要開拓新消費(fèi)人群，找到新的溝通視角進(jìn)入年輕市場。”小紅書相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，積累了大量年輕用戶和原創(chuàng)內(nèi)容的社區(qū)平臺，正在利用大數(shù)據(jù)、用戶畫像等方式賦能美妝護(hù)膚類的老品牌，為他們提供更多新鮮玩法，幫助老品牌與新消費(fèi)人群互動對話。
