中秋節(jié)前夕，監(jiān)管部門以單價超過500元的盒裝月餅為重點，掀起對“天價月餅”的集中治理熱潮，營造出濃厚的治理氛圍，向市場傳遞出清晰的治理信號，產生了明顯的制約、規(guī)范效應。
上有明確嚴格的監(jiān)管政策，下有變通規(guī)避的營銷對策，一些商家對混搭銷售、包裝加“料”銷售、高價銷售等“高大上”的營銷套路“癡心不改”，但又忌憚重點監(jiān)管的鋒芒，于是耍起了曲線營銷、擦邊營銷的小聰明。有的商家玩文字游戲，混淆月餅與其他食品的概念，把月餅包裝成“冰淇淋”“中秋糕點”；有的化整為零，把昂貴的中秋禮盒套裝拆分銷售，讓消費者分別購買后再自行組合；有的“堤內損失堤外補”，把月餅下調的價格加到運費上，致使運費達到了令人咋舌的數(shù)百元……
這些營銷操作花樣百出，具有一定的迷惑性，其本質依然屬于變相混搭銷售、高價銷售，依然違背了重點監(jiān)管的要求。商家對“天價月餅”的曲線營銷伎倆是對監(jiān)管的試探和挑戰(zhàn)，也是對消費者的誤導，在一定程度上消解了監(jiān)管的成效，擾亂了市場秩序。
遏制“天價月餅”符合反對鋪張浪費、奢靡之風的社會需求；遏制“天價月餅”容不得商家“陽奉陰違”，打逃避監(jiān)管的“擦邊球”。要實現(xiàn)監(jiān)管公平，取得令人滿意的效果，就必須確保監(jiān)管的全面性、深入性、精準性，就不能讓穿著各種“營銷馬甲”的中秋月餅暗度陳倉，鉆了監(jiān)管空子。
商家的變通對策高一尺，監(jiān)管規(guī)則就應該高一丈。監(jiān)管部門針對一些商家的營銷新“玩法”，有必要給“天價月餅”監(jiān)管令打一個“補丁”，依托相關國家標準、行業(yè)標準或商業(yè)慣例進一步明確月餅的概念、月餅與其他類似食品的區(qū)別以及重點監(jiān)管的范圍，拉出月餅營銷的負面清單，給企業(yè)劃清自律的底線，給執(zhí)法者提供甄別、定性、干預的依據(jù)，給消費者提供監(jiān)督的指南。
遏制“天價月餅”以及穿著各種“營銷馬甲”的“天價月餅”，終究要靠法律手段，監(jiān)管部門應當把穿著“營銷馬甲”的“天價月餅”納入治理射程。針對“天價月餅”的營銷障眼法，監(jiān)管治理的法律手段應當升級提效，給出破解之法。
市場監(jiān)管總局于8月15日發(fā)布的《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》（GB 23350—2021）國家標準第1號修改單規(guī)定：月餅的包裝層數(shù)最多不超過三層，減少包裝盒中不必要的空隙，避免“盒大餅小”；降低包裝成本，銷售價格在100元以上的月餅，包裝成本占銷售價格的比例從20%調減為15%，銷售價格100元以下的月餅，包裝成本占比保持20%不變，同時包裝材料不得使用貴金屬和紅木材料；嚴格混裝要求，月餅不應與其他產品混裝。
監(jiān)管部門應用足用好新國標提供的新武器，依法依標拆穿“天價月餅”混裝營銷、包裝加“料”式營銷套路。另外，監(jiān)管部門還應加強法律研究和法律解釋適用工作，既尊重和保障企業(yè)對月餅的自主定價權，又依法找準對變相銷售“天價月餅”的定性處置依據(jù)，把對“天價月餅”的重點監(jiān)管導入法律軌道，升級為規(guī)范監(jiān)管、精準監(jiān)管。如此，企業(yè)銷售披著“營銷馬甲”的“天價月餅”的歪路就被堵住了。
