——北京市場調查
中秋節馬上到了，月餅也迎來了一年中最旺的銷售季。這個銷售旺季只有不到1個月時間，你可能無法想象，為了這短短的銷售季，生產企業和商家在做著怎樣的準備和努力。記者在北京市場探訪發現，經歷了花式創新的月餅市場，正在出現一系列新變化。
中秋將至，月餅的生產和銷售也迎來了高峰。今年的月餅市場有哪些新變化？老字號如何應對新品牌的沖擊？記者近日走訪了北京部分月餅企業和商超。
生產銷售周期拉長
9月9日一大早，記者驅車來到蘇州稻香村集團北京生產基地。甫一進門，運輸雞蛋、包裝盒等原材料的貨車接踵而至。包裝車間門前，工人們正將一箱箱月餅搬上車，準備發往全國各地。
蘇州稻香村創始于1773年，是商務部首批認定的中華老字號企業。“眼下正是月餅生產和銷售的旺季。”蘇州稻香村集團營銷中心副總經理劉志勇向記者介紹，中秋月餅是整個集團的明星品類。月餅籌備周期長，每年三四月份就要開始籌備，一般8月初就能上市，從中秋節前15天開始逐步進入銷售高峰期。
早些年，月餅生產企業一般在中秋節前1個多月開始籌備，而如今提前數月就開始布局生產銷售。拉長月餅銷售周期，成為眼下月餅生產企業不謀而合的策略之一。
換上凈化服，戴上無塵帽和鞋套，經過嚴格的手部清潔和風淋室消毒，記者進入月餅生產車間的參觀通道。車間一側，幾位工人正在備料，將餅皮、油、面、糖等按生產標準準備好。經過配料、和面、靜置、成型、烘烤、冷卻、檢測等一系列嚴格工序，一塊塊香氣四溢的月餅便新鮮出爐了。
為了滿足客戶大量的訂單需求，從8月初開始，蘇州稻香村集團從一班倒調整為兩班倒，除去吃飯、清潔、換線時間，幾乎不間斷生產。為了如期完成今年的生產訂單，蘇州稻香村集團北京工廠車間主管翟嘉裕已經忙碌了兩個多月。“目前除了部分傳統月餅保留手工制作外，大多數月餅都已實現機械化生產與包裝。僅北京工廠月餅日產能就達到150萬塊。”翟嘉裕透露，目前車間的大宗訂單生產任務接近完成，還有小部分追加訂單正在加急趕制。
來到電商包裝車間，又是另一番景象。當天正值京東99超級秒殺節，巨大的包裝車間里，上百名工人在流水線上馬不停蹄地包裝月餅禮盒：有的為禮盒扎好絲帶，有的將一張張包裝紙折疊成包裝盒，還有的將散裝月餅放入禮盒中……已包裝好的月餅禮盒整齊擺放在車間一側，足足堆了一人多高。
今年零星散發的疫情是否對月餅物流造成了沖擊？“疫情對物流供應鏈的確造成一定影響，但并未遏制消費端對月餅的消費需求。近年來蘇州稻香村集團每年月餅銷量都有20%至30%的增長。其中，海外市場增幅較大，今年的月餅出口增長了70%。”劉志勇說，預計今年集團月餅總產能將達到3億塊，較去年2.6億塊有所增加。
品牌集中趨勢顯現
不只蘇州稻香村，從整體看，近年來我國月餅市場處在溫和上漲的狀態。中國焙烤食品糖制品工業協會近日發布的《2021年中國月餅行業發展趨勢》報告顯示，2021年，糕點月餅生產行業運行平穩有序，穩中有增。報告認為，今年中秋節在9月21日，距離國慶節僅10天，得益于各線上平臺有步驟地進行線上節日氛圍營造和帶動，良好的中秋消費氛圍可以預期。
第三方數據挖掘和分析機構艾媒咨詢發布的數據也顯示，我國月餅銷售額從2015年的131.8億元增長至2020年的205.2億元，呈現上升趨勢。隨著疫情防控常態化、國民對傳統節日重視提高，走親訪友的需求將繼續復蘇，將推動市場持續擴大，預計今年月餅銷售規模將達218億元。
在劉志勇看來，月餅市場銷量逐年增長，得益于完善的上下游產業鏈。以蘇州稻香村集團為例，目前公司有固定合作的原料供應商，自建的餡料廠、印務廠、倉儲物流中心，具備較強的原材料供應、產品包裝能力以及產能、設備的行業優勢。
“目前蘇州稻香村集團已在江蘇、北京、山東、遼寧、四川等地建有10個現代化生產中心，其中8個工廠可以生產月餅，有6家工廠具備出口資質，能夠滿足地方就近配貨需求。”劉志勇說。
雖然月餅市場總體被看好，但并非每個品牌都能分享紅利。記者在采訪中獲悉，今年月餅市場在規模擴大的同時，品牌集中化趨勢越來越明顯。老字號等一線頭部品牌市場表現依然穩健，而另一部分品牌卻在市場競爭中慢慢掉隊。比如前些年大行其道的一些酒店品牌月餅，如今卻遭遇“需求不多”的窘境。
此外，相對于價格，如今消費者更青睞月餅的口味和品質。根據《2021年中國月餅行業發展趨勢》報告，傳統產品、傳統口味仍是主流，具有時尚原料、中西結合的月餅產品，將成為消費市場的持續增長熱點。對于以往以價格為競爭力的月餅小廠，日子則不太好過。
在北京華聯生活超市歐陸時尚購物中心店，各式各樣的月餅被擺放在超市進門的顯眼位置。記者看到，這些月餅多集中在蘇州稻香村、錦華、美心等頭部品牌，散裝月餅大多為“小個頭”月餅，月餅禮盒普遍在200元到400元不等，價格比較親民，天價月餅難覓蹤影。
“月餅市場橄欖型價格體系格局不變，中等價位產品仍是主打產品。”中國焙烤食品糖制品工業協會副理事長兼秘書長張帥認為，近期全國各地新冠肺炎疫情呈現多點散發狀態，不確定性因素增多，疫情防控不容松懈，今年的中秋市場也存在較大的不確定性。預計今年中秋月餅市場將繼續呈現出主銷售期啟動晚、銷售期短、短期量大等特點。
新老口味各領風騷
雖然銷量尚可，但老字號們也有自己的煩惱，其中一個瓶頸就是招工難。眼下正是中秋月餅生產季，蘇州稻香村集團卻仍面臨著百人規模的用工缺口。
“往年生產高峰用人需求能達到2000人。今年到目前，北京工廠的工人有1200人左右，仍存在300人到500人的缺口。由于生產工人流動性很大，公司一直在招聘，近年來人工成本也有10%左右的上漲。”翟嘉裕說。
由于原材料、物流等成本上升，雖然品牌優勢企業產銷量均會有所上升，但利潤增長空間不大。“與新冠肺炎疫情前的2019年同期相比，月餅企業營業收入基本持平，利潤總額明顯下降，說明規模以上企業的整體運營情況基本恢復到疫情前的狀態，但運營成本提高了，利潤率有所下降。”張帥表示。
此外，老字號們也面臨新競爭。近年來，月餅市場出現新趨勢，國潮文創月餅、親子手工月餅、寵物月餅接踵而至。老字號企業的生產線、生產工藝已然成熟，但如何推陳出新、不斷提升品牌競爭力，是一個長久課題。
今年已是新飲茶品牌喜茶第四年推出月餅禮盒。喜茶整合傳播部總監程浩表示，今年喜茶旗下品牌喜茶餅家聯合精品咖啡品牌Seesaw推出中秋聯名禮盒，統一售價為288元，目前已在喜茶部分門店、“喜茶GO”微信小程序等多個渠道上線。值得一提的是，今年喜茶推出以“偷顆月亮送給你”為主題的聯名月餅禮盒，并結合主題在外包裝設計上加以創新延展，為消費者帶來兼具互動性、包容性的視覺體驗。
“推出月餅禮盒，是喜茶一以貫之的靈感在月餅這一形式上的延續，希望以獨特方式為消費者帶來新體驗。喜茶作為新消費品牌，致力于探索在現代生活中呈現傳統風俗與文化積淀的同時，用更年輕的方式傳遞新生活理念，嘗試在消費者與中秋節日間建立更真切有趣的聯結。”程浩說。
在程浩看來，月餅作為中秋節必不可少的傳統元素，除了食品屬性之外，也具有重要的儀式感價值。近些年各種創新口味月餅的出現，一方面是對每年中秋佳節儀式感的參與；另一方面則可以視為一種傳承，通過將新口味、新工藝結合到傳統食物中，讓月餅煥發新生機，也讓消費者因這些創新而對中秋節抱有更多期待。
差異化競爭下，老字號“求生欲”滿滿，在口味和顏值方面下足功夫。“近年來各路資本比較關注新消費市場，這對我們是挑戰，也是動力。從C端消費升級到B端產業升級，如何更好地滿足新生代消費需求，也是我們的一個長久課題。”劉志勇說，創新是刻在200多年蘇州稻香村骨子里的基因，蘇州稻香村集團也緊跟時代變化，每年都對月餅的工藝和配方進行升級。
傳統陣營的商家也在尋找新消費切口，市面上涌現出越來越多的創新產品與跨界合作。蘇州稻香村集團通過品牌跨界突破圈層互動。今年與杏花樓、妙可藍多、元氣森林、《和平精英》、樂樂茶、《劍網3》等品牌IP推出聯名產品。其中，和170歲的杏花樓品牌合作，精選廣式和蘇式月餅4種代表口味推出聯名禮盒。這可以說是競品品牌的強強聯手，在月餅行業尚屬首次，一定意義上對傳統中式糕點品牌聲量有正向放大作用。
回歸本源融入日常
作為中秋節的傳統食品，月餅銷售的時令特征比較明顯。如何讓月餅跳出節日“專供”，進入更多日常消費場景，是整個行業共同面臨的課題。
“蘇州等江南地區居民也會在平時購買食用鮮肉月餅，但如果要讓月餅在平時實現中秋節期間的銷售規模，尚需較長時間培育消費習慣，企業在營銷策略上也需做出調整。”劉志勇說。
不過，在劉志勇看來，隨著月餅日益回歸自身味道，未來月餅像水餃、湯圓一樣，突破文化屬性，成為融入百姓日常生活的普通食品，這種可能性是存在的。
記者調查發現，超市中低脂低糖、分量縮小、包裝簡化的月餅正在逐漸流行，一些款式清新的小月餅看起來更像點心。月餅口味正逐步向營養健康的方向求變求新，更加符合現代人生活方式，成為老少皆宜的健康食品。
此外，在全社會“厲行節約、反對浪費”的大環境下，近幾年月餅市場也興起謹防浪費的風潮，豪華包裝、鋪張浪費現象少了許多。在此趨勢下，月餅市場向好吃不貴的本源回歸，未來“點心化”月餅可能更受市場歡迎。越來越多月餅企業往精致糕點方向發展，推出的迷你產品可被當作日常零食和早餐，形式上盡可能“一次吃完剛剛好”。
“‘天價月餅’的減少，可以看作是月餅食品的本位回歸，消費者還是希望吃到好吃的月餅。”程浩認為，隨著時代發展，新食材、新工藝涌現，人們的口味也在變化，并產生新需求，催生創新口味的月餅。在此過程中，也將推動月餅從節日特色食品向日常大眾化食品的轉變。
新消費風口下，烘焙甜點等休閑零食顯示出很大的市場潛力，一批新冒出來的新中式烘焙品牌帶來了中式糕點的全新定義和消費體驗。越來越多的創新產品與創意合作涌現，曾經不被年輕消費者喜愛的中式糕點正迎來新的發展契機。
月餅作為代表性國貨，近年來圍繞年輕人的飲食習慣和審美標準，逐漸回歸食物本身，呈現出點心化、零食化、健康化等趨勢，自吃比例不斷上升。山姆會員商店近日公布的《2021山姆會員消費調研》顯示，30%會員希望月餅有“新潮下午茶口味”，從單純的節慶商品變為早餐、下午茶、公司聚會茶點等，消費行為更加“日常化”。
未來，月餅也許不再是中秋節獨有產品。“將來可能會有一些月餅口味固定下來，變成新經典。比如喜茶餅家今年有兩款產品就是基于此前口味的升級——黑糖波波流心月餅、奶黃流心月餅。這是一個動態發展過程，就像茶文化發展到今天，誕生了新茶飲，且正成為年輕人生活的組成部分。”程浩說。（記者 韓秉志）
